Bokmarkedet kan utvikle seg uventet dårlig framover, dersom man fortsetter å la det skure

Skal den nye bokloven være en plattform for det norske litterære systemet de neste tiårene, må den også kontre den mest destruktive økonomiske sprengkraften som truer i digitale plattformer der åndsverk omsettes.

Det er ingen enkel oppgave. Det digitale strømmemarkedet for musikk har allerede gått til strømmetjenestenes superkapitalister, plattformeierne, – eller til helvete, om man ser det fra kunstnernes sted.

Boken, markedets fremste bærer av litteratur, er nå mer enn en bunke sammenbundne papirark. En betydelig del av litteraturen formidles via lydbøker. Dette er en fordel både for lesere, forlag og forfattere, så lenge inntektene ikke går seg vill i den teknologiske jungelen og skaper større problemer – for lesere, forlag og forfattere.

Det kan nemlig skje. Åndsverk-markedene i digitale plattformer, slik de får virke i dag, kan være svært dysfunksjonelle med ekstrem markedsmakt og – avmakt aktørene imellom.

Musikkstrømming har omfordelt brorparten av kundenes betaling for musikernes innspilte musikk, til teknologieierne. Om bokloven skal forhindre at en lignende økonomisk omfordeling rammer litteraturen, bør den benytte samfunnsøkonomisk kunnskap for å identifisere farene, de er nemlig ikke så lette å se.

I et tiår har et antall musikkstrømmeplattformer konkurrert om strømmemarkedet seg imellom, samtidig, og med samme innhold – fullsortiment. Det er ingen uvanlig kombinasjon i et marked, det var slik i platebutikkene, og det er slik i papirbokmarkedet. Men i det digitale strømmemarkedet for musikk ble dette en ødeleggende cocktail for produsentsiden.

Lydbokmarkedet er på vei inn i den samme fella. Retten ga Jørn Lier Horst medhold da han krevde å få strømmet bøkene sine på flere plattformer enn Gyldendals Fabel. Strømmeforskere peker ikke på den største økonomiske faren, og de stiller ikke det viktige spørsmålet: Hvordan bør myndighetene møte digitale plattformer om de skal ivareta kunstens samfunnstjeneste, kunstproduksjonen og kunstnerøkonomien?

Økonomifaget byr på viktig innsikt.

• Det er stor sprengkraft i økonomien, og innovasjon kan lede til kreativ destruksjon.
• Ny teknologi kan endre hvem som tjener og taper i et marked.
• Digitale markeder for åndsverk vil lide under alvorlig markedssvikt om de ikke reguleres godt, og i så fall kan verdier som er ønskelige og samfunnsøkonomisk lønnsomme, destrueres.

Det er mange argumenter som kan maskere hva som er viktigst å regulere. Men fra et økonomifaglig synspunkt vil jeg fremheve disse som de tyngste faktorene:

• Hver eneste digitale plattform kan betjene det totale markedet. Alene. Den kan teknisk sett være
• Leserne, eller boklytterne, har stor nytte av en digital lydboktjeneste, og aller best om de kan få alle bøker på én plattform. (I papirbokmarkedet er dette innført med leveringsplikten.)
• Jean Tirole, nobelprisvinner i økonomi, har vist at digitale plattformer får en markedsmakt som er ekstrem: de kan utnytte tosidigheten i dette markedet og presse den ene siden (produsentsiden) predatory (som et rovdyr).
• Den tekniske strukturen trekker markedet mot monopol. Myndighetene har derfor et innskrenket valg: De kan regulere et monopol med offentlige krav og konsesjoner, eller de kan overlate utfallet til markedskreftene og risikere musikk-tragedien om igjen.
• Regulerer myndighetene ikke, eller feil, kan én eller noen få vinne eventyraktig fortjeneste. Private plattformeiere har derfor nesten perverse insentiver til å investere og konkurrere hardt, om de får muligheten. Svenske eiere er ledende i slike markeder.
• Svenske aktører har nå investert risikovillig kapital i egne plattformer i det norske lydbokmarkedet. De har kjøpt inn et stort sortiment, og de konkurrerer aggressivt for å kapre kunder (dyr reklame, priskrig og gratis lokketilbud gjennom andre butikker med epostliste over kundene). Med fem spillere i markedet er sannsynligheten for eventyrgevinst høy nok til at den er verdt innsatsen.
• Leveringsplikt, som fungerer godt i papirbokmarkedet, er døden i et strømmeabonnementsmarked. Beviset ligger i musikk: der har priskonkurransen presset marginalprisen til null og det meste av kunst-inntekten eksproprieres fra kunstnerne og kanaliseres over til plattformeierne.

Den verst tenkelige markedsløsning er et privat monopol. Så når Gyldendal tviholder på eksklusivt utvalg i Fabel-plattformen, er det faktisk beste alternativ i dagens regime, også for forfatterne.

Rent økonomisk er digitale plattformer det vi kaller naturlige monopoler. Teknologien gjør dem til infrastruktur, og økonomisk oppfører de seg som skinnegangen for tog, veinettet, strømnettet, vann- og avløpsnettet og postens budrutenett. Og internettet.

Om du tenker etter, ser du at alle disse er monopoler. Det er ikke uten grunn. Konkurranse mellom distribusjonsnettverk er absurd, noe som blir åpenbart om man ser for seg doble sett veier eller rør, side om side, der eierne lokker alle til å bruke hans skinnegang/vei/kabel/rør/postmann/world wide web i stedet for konkurrentens.

I slike distribusjonsnettverk er det derimot viktig at myndighetene sikrer lik tilgang til alle. På like vilkår. Fordi infrastrukturen er selve markedsplassen. Der inne kan handelen gå som normalt mellom aktører, med varer som har en pris.

I dagens strømmemarked har plattformeierne omdirigert betalingen. I stedet for at kundene betaler for varen (litteraturen), betaler de for adgang til plattformen, der varene blir gratis fordi produsentene er presset til å godta en andel av inngangspengene. Plattformene krever denne prismodellen fordi de kan. Når de eier «veien» kan de ta en god slump penger fra dem som har varer å selge på markedet, ikke ulikt tollborgene langs Rhinen i middelalderen.

Så lenge myndighetene ikke regulerer lik tilgang til alle i et velfungerende nett, er bokmarkedet prisgitt all markedssvikten.

Men om bokloven sørger for at konkurransen ikke går mellom plattformer, men inne i en plattform der alle har tilgang, på like vilkår, kan det hende den redder boken for fremtiden.

Helle Stensbak er samfunnsøkonom, forfatter på Gyldendal, og har lydbøker på Fabel. Hun er tidligere medlem av styret i Forfatterforbundet.

Kronikken ble først publisert i Aftenposten, 4. juli 2022.